С Сергеем ГАЙДАЕМ мы встретились второй раз в ресторанчике, рядом с которым расположен его офис. Снова он пунктуален, улыбчив, прост в общении и традиционно обедает фруктовым фрешем без добавок. Политтехнолог и директор рекламного социально-инжинирингового агентства Гайдай.Ком рассказал «Уикенду» о рекламных табу и эффективных слоганах, своем отношении к «понаехавшим» и о том, кто такие «мудроеды».
— Сергей, вы много рассуждаете о рекламе, ее принципах. По-вашему, реклама не должна привлекать любыми методами?
— Она должна притягивать не к себе, а к товару. Ее основная задача — продавать. Когда реклама возникла, у нее была одна цель — увеличение продаж. Но с течением времени ее творцы стали считать, что это еще один вид современного искусства. Сегодня основную цель рекламы — продавать — многие рекламные творцы просто отменили. Рекламист — не художник и не писатель. Он не должен бороться за призы фестивалей, оценивающих уровень его творчества. Он продавец. И бороться должен за деньги покупателей, за уровень продаж клиента.
Современным креативщикам, копирайтерам, творческим директорам и арт-директорам неведома работа по воспитанию у себя социальной чувствительности, замешанной на маркетинговом чутье. Девид Огилви, признанный авторитет в рекламной индустрии прошлого века, считал, что рекламист должен быть наблюдательным и пытливым в изучении того, как живут и как думают потенциальные покупатели. Будь то миллионеры или домохозяйки. Современный творец рекламы редко выходит за рамки собственного мира, ограниченного его офисом и его тусовкой.
Когда я только начинал работу в этой сфере, большинство идей для рекламы приходили ко мне в метро. Там по пути на работу и домой я слушал разговоры пенсионеров, молодых мам, студентов. Вряд ли современные рекламисты это делают.
Самый лучший опыт, который может действительно пригодиться начинающему создателю рекламных идей, — это стать у прилавка магазина и продавать, общаться с покупателями, а не направлять свои усилия на получение приза какого-нибудь рекламного фестиваля.
— Хотите сказать, что фестивальная реклама не может продавать?
— Бывают, конечно, исключения. Но критерии, прежде всего влияющие на оценки фестивальных работ, — это необычный сюжет, наличие юмора, провокативность и яркость подачи, а не наличие в рекламе «продающих» аргументов для покупателей.
За последние сто лет информация, атакующая сознание человека, увеличилась в сотни раз. Наш современник становится все менее чувствительным к попыткам заставить его потратить деньги. Он защищается от назойливых рекламных сообщений, игнорирует большинство рекламных усилий производителей товаров и услуг.
Многие перестали смотреть рекламу в телепередачах. Зритель знает, что на 15 минут может уйти в другую комнату. Но если реклама вызывает сильные эмоции, она обязательно останется в памяти. Потому сейчас все рекламисты борются за эмоциональную реакцию на их рекламу. Но эмоция — лишь условие для выделения рекламного сообщения из общего потока, это не гарантия продажи. Необходимо еще предложить покупателю нечто — что приведет его к прилавку.
В рекламе работает все
— Для вас существуют рекламные табу?
— Делать рекламу, которая не продает, — это табу. Все остальное применимо. Например, если с помощью сексуального подтекста вырастут продажи, то почему бы и нет. Отвращение тоже может работать, например в социальной рекламе. Для меня есть только один запрет — нанесение вреда другому человеку. Все остальное разрешено.
— Какие кампании интереснее всего создавать?
— Мне все интересно, кроме одного — я плохо отношусь к рекламе табака. Сигареты никогда не рекламировал, потому если ко мне придут «табачники» с большими деньгами, для меня будет дилеммой — отказаться или просто «сдать себя в аренду».
— Когда работодатель выдвигает свою идею, идущую вразрез с вашей, вы начнете работу?
— Если эта идея навредит продажам его товара, откажусь от сотрудничества. Ну а если она будет толковой, постараюсь максимально ее усилить и эффективно воплотить. Лавры авторства не самое главное. Повторюсь: тут не стоит бороться за призы. Реклама создана для борьбы за прибыль.
— У вас есть клиенты, чью продукцию сложно рекламировать?
— Промышленная реклама всегда отличалась куда большей сложностью, чем реклама товаров спонтанной покупки. Тут покупателю недостаточно короткого эмоционального сообщения. Нужно превратиться в специалиста конкретной области производства, чтобы сообщить потенциальному потребителю достаточно убедительную и точную информацию, которая приведет его к покупке. Мы много лет работали с УГМК (Украинская горно-металлургическая компания). Сообщение «Покупать у нас металл удобно» — только верхушка айсберга смыслов, из которых за много лет был соткан бренд лидера рынка продажи металлопроката.
Это не самая сложная реклама. Политические кампании несравнимо сложнее любых коммерческих.
— Вы сами — жертва рекламы?
— Конечно, я реагирую на рекламу. Кстати, самые большие жертвы рекламы — те, кто убежден, что реклама на него не имеет никакого воздействия (а таковых среди нас большинство). Именно такая убежденность — причина того, что реклама может «обмануть» человека, обойти «охрану», выставленную в его сознании.
Рассматривать рекламные щиты, смотреть ролики, анализировать работу коллег — моя профессиональная деформация. Когда вижу уже транслируемую рекламу, постоянно думаю, можно ли было сделать ее еще эффективнее.
— Какой свой рекламный проект считаете самым удачным?
— Это все равно, что спросить, кого из детей вы любите больше. Есть некоторые, пусть и небольшие идеи, которые просто запомнились. Как-то мы с коллегами придумали рекламу ковровых покрытий и линолеума в метро с таким слоганом: «Лучше один раз потрогать, чем сто раз увидеть». К самим наклейкам были прикреплены разные кусочки образцов ковролина. Как я и предполагал, все трогали и в итоге срывали их. Но мы продумали, как сделать так, чтобы наклейки и с оборванными образцами продолжали работать — под сорванным образцом (наклейка при этом оставалась целой) открывалась надпись: «С этого места сорвали образец нашей продукции. Приходите, в магазине мы покажем вам еще больше образцов».
— Расскажите о провальных проектах.
— Провальные — это кампании, на которые не решился клиент, когда ты вынашиваешь идею, создаешь ее и, к сожалению, откладываешь в долгий ящик, потому что у клиента или его персонала не хватает мудрости и смелости ее реализовать.
Борьба за столицу
— Киев — комфортный для вас город?
— Очень. Я люблю его и считаю, что в отличие от Москвы он не утратил человеческого формата. Этот город не подавляет своих жителей. Я готов даже бороться за него, за сохранение всего лучшего, что в нем есть, и за преодоление тех проблем, с которыми Киев сегодня столкнулся. Именно этим я занимаюсь сегодня, работая в политической рекламе.
— Кто в вашем понимании киевлянин? Вы делаете различие между коренными жителями и приезжими?
— Игра в настоящих и ненастоящих киевлян смешна. Думаю, между теми, кто живет в Киеве долго, и теми, кто недавно приехал, нет серьезного конфликта.
Киев — особое место, это город-губка, втягивающая в себя всех самых активных, предприимчивых, смелых. Киевлянами становятся уже через пару лет после проживания, а потому стирается грань между коренными и «понаехавшими». Я вообще считаю, что все мировые столицы связаны единой миссией — собрать в себе все самое лучшее. Провинциалы более активны, они вливают в город свежую кровь.
К тому же в Киеве много провинциального. Провинциальность — это не всегда плохо. В ней много хорошего, прежде всего это сохранение комфорта в урбанистической среде, которая не только стекло и бетон, но и уютные дворы и скверы.
— Как оцениваете городскую рекламу? Что, по-вашему, надо изменить?
— Ни в одном европейском городе нет такого количества рекламных щитов и наружной рекламы в центре, как в Киеве. В цивилизованном мире городская реклама размещена компактно, в небольшом количестве или только вдоль трасс. И чем беднее город, тем больше в нем наружной рекламы, которая расположена наплевательски по отношению к окружающей среде. Это удел стран третьего мира.
Еще один момент: большинство наружной киевской рекламы не работает. Ее создатели не знают основных законов, благодаря которым наружная реклама может быть эффективной. Только 5% сделано качественно, остальная не учитывает самый важный фактор — у человека есть две секунды на восприятие рекламы. А нам чаще всего предлагают ребусы, решение которых требует времени и усилий. У потребителя нет ни времени, ни желания, потому реклама проходит мимо его сознания.
— Грядут столичные выборы. Как думаете, проявят ли горожане к ним интерес?
— Мне кажется, явка будет немалой и точно перевалит за 50%. А это уже неплохо, учитывая общую апатию и недоверие к политикам. Высока вероятность, что выборы мэра состоятся до Нового года.
У обычного жителя можно отнять многое — возможность зарабатывать, пищу, и при этом он не станет открыто бунтовать, так как будет озабочен выживанием. Но если забрать у него право голоса, он восстанет. Майдан 2004-го — яркий тому пример. Людей возмутило то, что у них забрали право решать, кто станет победителем президентских выборов. Но на сегодняшний день поучаствовать в революции — это просто прийти на выборы.
— Если бы была возможность выбирать, с кем из мировых политиков вы бы хотели работать? Кому охотнее помогли бы выиграть очередные выборы?
— С Саакашвили и его командой. Уважаю людей, которые из страны, живущей много лет по криминальным законам и с разваленной экономикой, построили ту, у которой Украина уже сейчас может многому научиться.
— Чью агитационную кампанию (политиков всех времен) считаете самой эффективной?
— Не только я, но и еще ряд политтехнологов назовут таковой кампанию Обамы 2008-го.
— Известно, что вы — заядлый путешественник. У вас есть любимые города?
— Киев, Петербург, Одесса. Тут я жил, работал, люблю душу этих городов. Но сегодня это и Рим, и Париж, и Вена. Открытием для меня стал Будапешт. Мне вообще нравятся европейские города.
— Расскажите о своей команде и вашем офисе. Говорят, он необычный и уютный.
— Мне с партнерами удалось создать команду из 20 сотрудников, где карьера строится горизонтально и каждый может расти в своих возможностях и зарплате. Потому у нас нет карьерных интриг.
Но многие удивляются, когда впервые попадают в наш офис. С одной стороны, здесь есть его типичные атрибуты — столы, стулья, оргтехника, документы, офис-менеджер. Но также есть и ванная, настоящий камин, диван, плед. Ведь офис — это место, где многие проводят больше времени, чем дома, особенно когда работа — больше, чем обычный заработок.
— 1 октября был Всемирный день вегетарианства. Как вы пришли к строгому веганству?
— Однажды в 37 я посмотрел в зеркало и понял, что не хочу быть «мужичком с пузиком» и сказал себе, что я — хозяин своего тела. Сначала поступил так, как все — побежал в спортзал, что было сложно с уже накопившимся к тому времени весом. Только перейдя на сыроедение, почувствовал эффект.
Долго привыкал к новому образу жизни и питанию. 1 апреля будет ровно три года, как я системно не ем пищу, которую не считаю нашим видовым питанием.
Растительная еда — не только очень вкусно, но и полезно. Потому «сыроедов» мои знакомые называют «мудроедами». Я — строгий веган, питаюсь растительными продуктами, иногда позволяю себе мед и квашеные овощи без соли.
— У вас есть хобби?
— Мое хобби — горы. Я начал ездить в альпинистские лагеря еще в студенческие годы. Сейчас уже нет желания добиться выдающихся спортивных результатов, но я по-прежнему мечтаю о сложных маршрутах, пройденных стенах и красивых вершинах. Альпинизм позволяет приобрести опыт работы на грани человеческих возможностей, а такой опыт невероятно интересен и притягателен.
