Советский народ считался самым читающим в мире. Утром в вагоне метро легче было посчитать пассажиров, у которых в руках не было книги, газеты или журнала. Читать было настолько престижно, что даже далекие от литературы граждане считали своим долгом иметь в квартире собственную небольшую библиотеку, хотя бы из соображений репутации семьи.
Из грязи
Несмотря на развитую полиграфическую индустрию, хорошая книга в СССР была в дефиците. Роскошные иллюстрированные труды, вроде многотомной «Жизни животных» московского издательства «Просвещение», советскому инженеру легче было приобрести в странах соцлагеря во время заграничной командировки, нежели в книжном магазине родного города. Сейчас это кажется невероятным, но редкие произведения, такие как «Мастер и Маргарита» Михаила Булгакова, находчивые библиоманы множили на громоздких копировальных аппаратах «Эра», затем переплетали.
Во второй половине 1980-х гг. в Киеве получили распространение подписные издания. Их можно было купить, предъявив специальные талоны, которые меняли на макулатуру в пунктах приема вторсырья «Стимул». Таким способом я приобрел четырехтомник «Тысяча и одна ночь», «Лезвие бритвы» Ивана Ефремова и многие другие книги.
С легализацией коммерции в последние годы руководства страной генсеком ЦК КПСС Горбачевым дефицитный товар стал предметом широкой торговли с рук. А на Куреневке, в парке им. М. Фрунзе, недалеко от концертно-танцевального зала «Современник» (ныне — клуб Freedom), возник нелегальный книжный рынок, где можно было найти произведения все еще не признанных советской властью философов, писателей и поэтов. Пастернак, Гумилев, Шестов, Бердяев, Кьеркегор — эти фамилии ласкали слух столичного рафинированного интеллигента и примкнувшего к нему прогрессивного студенчества.
Так как импровизированный клуб в парке периодически разгоняли сотрудники милиции, в начале 1990-х торговля интеллектуальной собственностью переместилась к станции метро «Петровка». И хотя официальной датой открытия книжного рынка считается 1 марта 1997 г., продавать издания здесь начали гораздо раньше — на месте нынешнего вещевого рынка, прозванного народом «книжкой».
Печатную продукцию реализовывали с прилавков, сколоченных на скорую руку, или просто с тротуара, в дождливую погоду прикрывая тома клеенкой. А бедный студент в ожидании редкой в те годы стипендии мог поправить свое финансовое положение, продав какую-нибудь книгу из семейной библиотеки непосредственно с рук. Грязь и лужи между рядами накрывали досками — поход за литературой превращался в захватывающее приключение на пересеченной местности.
Украинское книгоиздательство и в ту пору не радовало читателей ни ассортиментом, ни объемами. Поэтому подавляющее большинство книг поставляла Москва. Отечественные торговцы везли на Киевский вокзал бывшей столицы Советского Союза продукты питания и бытовые мелочи. В обратном направлении отправлялись баулы с художественной и философской литературой, книгами по истории, детективами, женскими романами, словарями, учебниками, справочниками и т. д.
Ряды редеют
С тех пор книжный рынок на Петровке несколько раз расширялся и перестраивался. Сегодня у него три основные площадки: собственно «книжка», рынок «Детский» и «Букинист». А еще на его территории есть большой магазин «Читайка». Оборудовано около 1,5 тыс. стационарных торговых точек под крышей, где, кроме печатных изданий, продают мелкую бытовую технику и аксессуары к ней, сувениры, а также музыку и кинофильмы. Два года назад министерство торговли США даже включило «Петровку» в число 17 мировых пиратских рынков по продаже контрафактной продукции, наносящих наибольший ущерб интеллектуальным правам человечества.
Ассортимент книг способен поразить воображение директора библиотеки крупного областного центра. Авангард и классика, эзотерика и психология, дизайн и архитектура, медицина и спорт, путеводители и карты, цветоводство и садоводство, медицинская и музыкальная литература, учебники и словари, детские, военные книги и многое другое. Впрочем, сейчас рынок теряет самое главное — покупателя.
Андрей занимается продажей литературы уже более 15 лет. Он убежден: золотое время рынка закончилось в 2008-м. После кризисного года люди так и не смогли полностью прийти в себя. И главная причина потери интереса к приобретению новых книг — низкая покупательная способность населения.
«За последние пять лет динамика продаж упала примерно на 40%, — рассказывает продавец. — К примеру, у меня был богатый клиент. Каждый месяц он стабильно покупал книг на сумму не менее 5 тыс. грн. После кризиса он урезал бюджет ежемесячных приобретений до 3 тыс., потом до 1 тыс. грн. Сегодня этот покупатель расстается с 300 грн. в лучшем случае».
Удивляют люди старой закалки — пенсионеры. «Иногда смотришь на пожилого человека, — говорит Андрей, — и думаешь: ему же на молоко с хлебом не хватает, а он книгу хочет купить. Всегда делаю серьезные скидки таким клиентам. У меня отоваривается один старичок, так он таким счастливым идет домой, словно на 10 лет помолодел!»
Еще одно следствие финансово-экономического кризиса — рынок постепенно превращается в читальный зал. В теплое время года возле многих торговых точек можно встретить людей, которые читают по часу-другому книги прямо с прилавка. Недавно местной достопримечательностью стал мужчина средних лет, который вот уже неделю изучает один из эзотерических фолиантов. Каждый день он приходит на «Петровку» как на работу, читает том, периодически делая перекуры.
«В последние годы развитие отсутствует, — продолжает продавец. — Реализация планомерно катится вниз. Учебная литература не в счет. Мы наблюдаем всплеск читательского интереса в конце мая и первые дни лета, когда родители школьников покупают книги по программе внеклассного чтения. Катастрофическое падение спроса начинается в период отпусков — летом. Торговля несколько оживляется в сентябре, когда в Киеве возобновляются занятия в вузах и появляются студенты. «Подарочно-взяточные» издания продаются перед праздниками, но чем дальше, тем скромнее. Лет 6—7 назад мы все с нетерпением ждали Нового года. Тогда люди приобретали книги в подарок. А сегодня 28—30 декабря приходят максимум десяток покупателей».
Потребительские предпочтения за последние пятнадцать лет изменились незначительно. Молодежь в возрасте от 18 до 25 опять начала читать классику. Как и прежде, любят т. н. альтернативную литературу вроде Чака Паланика и Мишеля Уэльбека. Хорошо продаются книги японских писателей Харуки и Рю Мураками. «Хрю и Рю, как мы их называем», — смеется Андрей.
В то же время вторая причина снижения спроса на литературу после нехватки финансов — это некая пресыщенность читателей. «Народ немного «наелся», — считает продавец. — Люди утолили информационный голод, книга перестала быть малодоступной».
Прямые продажи
В последние годы много говорят о том, что электронные книги вот-вот вытеснят с прилавков своих бумажных предшественников. Но продавцы убеждены: этого не случится. «Наш народ как читал, так и будет читать, в зависимости от уровня интеллекта и качества образования, — полагает Андрей. — Ни интернет, ни электронная книга ничего не изменят. Конечно, планшет удобен во время путешествий или переездов, но он не годится для домашнего чтения. У меня есть клиенты, которые пользуются гаджетами, но продолжают покупать литературу в традиционном формате. Электронная книга съела карманный «хлам»: детективы и любовные романы. Но, например, Федора Михайловича Достоевского с экрана монитора не почитаешь. Ведь классика — это издания для домашней библиотеки».
Сколько угодно можно называть «литературным мусором» детективы и любовные романы, но от спроса на подобные книги просто так не отмахнешься. Статистики рынка подсчитали, что женщина читает в месяц в среднем от 5 до 10 карманных книг (т. н. покетов). За последние 5 лет цены на подобный формат выросли с 5—10 до 30—50 грн. за один экземпляр. Довольно накладно. Вот здесь на помощь экономным домохозяйкам и пришла электронная книга. Тех же читательниц, кто сохранил верность бумаге, успешно переманивают «пираты». Пока новая популярная книга, выпущенная в Москве, поступит в легальную продажу в Киеве, нелегалы уже давно ее отсканируют и отпечатают «левый» тираж. Продавцы уверены: более 80% карманных книг, реализуемых в переходах столичного метро, — пиратский товар.
В обозримом будущем электроника вряд ли вытеснит и детскую литературу, особенно для самых маленьких — малышам нужны картинки и тактильные ощущения от книги. Более того, многие мамочки в возрасте 20—25 лет сегодня категорически не хотят приучать своих чад к компьютеру. Александр реализует детские книги более 10 лет и причины начавшегося упадка «Петровки» видит в возросшей конкуренции со стороны торговых сетей. Кроме того, издательства начинают где только возможно избавляться от посредников.
«Розничный покупатель отсеивается, — поясняет продавец. — Первая причина — у людей банально нет денег. Вторая — высокая насыщенность рынка. Зайдите в любой торговый центр, например в «Ашан». И у нас, и у них цены в принципе одинаковые, в магазине иногда даже дешевле. Так, если издательство отдает им большую часть тиража, то торговый центр получает скидки, о которых мы можем только мечтать.
Еще один момент. Раньше учителя с представителями родительских комитетов закупали книги для своих классов на Петровке. Теперь представители издательств ходят по киевским школам с ценовыми предложениями, от которых учебным заведениям трудно отказаться. К тому же еще и бесплатно доставляют литературу».
Интернет-переводчик Google не пошатнул позиции продавцов лингвистической книги. Спрашиваю у продавца Татьяны о нынешних языковых предпочтениях покупателей. Но узнав, что я представляю «Уикенд», рассказывает, что, во-первых, она в свое время выиграла пылесос в одном из наших редакционных конкурсов. А во-вторых — учебник чешского языка, выпущенный издательством «Довіра», пользуется огромной популярностью.
Вообще по динамике покупок словарей и разговорников можно прослеживать внешнеэкономический курс наших соотечественников. И если самым популярным языком для изучения по-прежнему остается английский, то на второе место у потребителей вышел итальянский. Набирает популярности китайский язык. Массово стали интересоваться турецким, грузинским, узбекским, таджикским и азербайджанским. Видимо, отечественные инженерные кадры опять стали востребованы возрождающейся промышленностью бывших союзных республик.
Татьяна Александровна рассказывает еще об одной причине падения популярности Петровки. «Я никогда не покупаю художественную литературу у нас на рынке, — поясняет она. — Многие продавцы достаточно прохладно относятся к покупателю. Их не хочется утомлять лишний раз. Вы приходите в крупный книжный магазин и имеете возможность выбирать литературу хоть весь день — вам никто и слова не скажет». Весьма неожиданно, особенно для торгового комплекса, испытывающего определенный дефицит покупателей.
«Изначально на Петровку пришли работать бывшие педагоги и сотрудники киевских предприятий, переживавших не лучшие времена: «Электронприбора», завода им. Антонова, НПО им. Королева и др., — поясняет один из старожилов рынка Юрий. — Трудился даже один инженер-атомщик. Со временем часть людей вернулись работать по специальности, а их вакансии заполнил разношерстный народ. Но ведь торговля требует определенных навыков, характера, терпения, умения общаться».
Уже несколько лет ходят слухи о скором закрытии «книжки». Мол, вот-вот на ее месте начнется возведение очередного торгово-развлекательного комплекса. Годы идут, но «стройка века» все никак не начнется. А мы все так же ходим на Петровку, покупаем книги и музыку, назначаем здесь встречи и свидания. Да и просто видимся со старыми друзьями, своего рода символами 90-х, — бывшими учителями и научными сотрудниками, ставшими волею судеб грузчиками и продавцами культового рынка столицы.
